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    熊本熊為何能成為行走的印鈔機? - 新媒體運營

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    沒想到吧 ,你收藏夾里的表情包居然這么賺錢……

    2020年東京奧運正準備得有條不紊 ,

    日本熊本縣政府突然向東京奧組委提出申請  ,

    希望讓其人氣吉祥物熊本熊擔任奧運火炬手 ,

    沒想到東京奧組委卻以“非人類”“年齡不詳”“易燃”等理由拒絕了  。

    更有意思的是  ,

    “一只熊被奧運會拒絕”居然能引起全網爭相播報  ,

    看的人也津津樂道  ,

    皆因這只熊不是黑熊、狗熊 ,而是“熊本熊”!

    在日本那么多吉祥物之中  ,

    熊本熊可能是最特別的那一個:

    沒有電影和小說的載體孵化 ,

    橫空出世就大紅大紫 ,

    甚至被點名在日本天皇和皇后面前表演 ,

    其代表的熊本縣更是從無人知曉的邊緣縣  ,

    一躍成為旅游打卡圣地  ,

    單單是2017年  ,

    該縣“熊本熊”的周邊產品銷售額就達到1408億日元……

    日本那么多吉祥物  ,

    為什么偏偏就這只賤萌的熊本熊能成為行走的印鈔機?

    它又是如何一直被模仿卻從未被超越的呢?

    PART.1

    剛出道就搞了場輕快爆的

    “全民找熊”事件營銷

    日本熊本縣原本是沒多少人愿意來參觀的農業縣  ,

    逮著2011年貫通整個九州的新干線開通這個千載難逢的機會  ,

    熊本縣想通過一些獨特的地方推廣活動來招攬游客  。

    原本只想著設計個能代表縣城特色的logo就好  ,

    結果卻搗騰出了被稱為“Kumamon”的熊形吉祥物 ,

    最終在數千種形象組合中  ,

    選出了如今看到的呆萌、賤萌的熊本熊形象:

    胖胖的身子 ,熊本城的黑色主色調  ,臉兩邊加兩坨腮紅  。

    為了推廣這只連本地居民都不曉得的新角色  ,

    熊本縣政府為此開展了一系列營銷計劃  。

    2011年  ,縣政府聘任熊本熊為臨時公務員  ,

    然后讓熊本熊在沒有事先通知的情況下出現在大阪人流密集的場所  ,

    勾起人們對這只賤萌熊的興趣;

    接著借助社交網絡發布一系列熊本熊的信息 ,

    然后自導自演一起“熊本熊失蹤事件”  ,

    趁機立馬召開一場嚴肅的記者發布會  ,

    呼吁大家一起“尋找熊本熊 ” 。

    結果 ,一只賤萌的熊開始霸占報紙、電視、互聯網等主要媒體  ,

    這個曾經不為人知的角色  ,

    迅速在全國鋪開認知度  。

    在出道一年后的“Yuru-Chara Grand Prix”全國吉祥物在線人氣投票競選中 ,

    熊本熊更是把全國各地349名吉祥物遠遠甩在后頭 ,

    以277,000票獲得最受歡迎吉祥物冠軍 。

    PART.2

    動作和行為都經過精心設計

    必帶話題點

    跟明星一樣  ,

    熊本熊除了“賤萌、呆萌”的人設之外  ,

    其行為、動作同樣是經過設計的  ,

    除了可愛之外  ,而且必須能帶動話題點 。

    小到每次揮手、“賤”到掀女孩子短裙、

    大到它的招牌動作

    ——捂嘴、以及一手一腳一起往旁邊一跨……

    都會收獲孩子以及女性的歡心  ,

    她們一邊喊著“卡哇伊”  ,

    一邊配上圖片發到社交網站上  。

    熊本熊另一個讓人尖叫的地方 ,

    就是它出色的運動能力  。

    一般來說  ,

    穿著厚重衣服的吉祥物都會避免參加劇烈的活動 ,

    通常只會握握手、揮揮手  ,和孩子們拍拍照  。

    但這些對熊本熊來說實在太小兒科了  ,

    它總會逮著各種機會來顯擺它的拿手好戲——跳舞!

    它有自己的主題曲  ,也拍個人MV  ,

    在視頻里的每一個舞蹈動作都經過專業老師的調教  ,

    其中一支熊本熊跟著主題曲節奏跳舞的視頻  ,

    在YouTube上就輕松收獲超過368萬的播放量;

    大家都沒想到這只熊居然這么靈活  ,

    出色的舞技甚至被點名在日本天皇和皇后面前表演  ,

    并火速成為全國性熱門話題  。

    PART.3

    有自己的Facebook、Twitter、YouTube

    變著花樣與網友互動

    事實上一只吉祥物能走紅  ,

    光有可愛還真不夠  ,

    熊本熊有自己的官網、Facebook、Twitter、YouTube……

    隨便發條twitter  ,都能輕松收獲幾千贊  。

    還會變著花樣與網友互動  ,

    比如2016年三月底為慶祝自己的粉絲達到100萬  ,

    熊本熊還特意在自己的部長辦公室來了一場粉絲回饋舞蹈表演  。

    如果有人心血來潮  ,

    在生日當天@熊本熊 求祝福  ,

    通常都能收到萌熊的回應  ,

    這自然又能掀起一輪話題的炫耀傳播 。

    更讓人刮目相看的是  ,

    它還是蹭熱點界的扛把子  。

    比如當時火遍全球的冰桶挑戰 ,

    營銷團隊就為其設計了一系列符合人設的招牌動作  ,

    被潑水的經典橋段更成為N多人的表情包  。

    PART.4

    抱明星大腿

    上各種電視節目刷存在感

    熊本熊最開始由縣政府工作人員客串  ,

    但隨著其接到的“業務”越來越多  ,

    官方不得不招聘更多扮演者  ,

    才能同時應付辦公出差、商演、導游等各項業務 。

    比如在電影“美女與野獸”的首映式上 ,

    熊本熊就被邀請出席  ,

    還拉著法國女演員LéaSeydoux和導演Christophe Gans合影留念 。

    本田在新推一款Kumamon x Monkey限定版摩托車的對外宣傳中  ,

    就特意邀請熊本熊到鈴鹿賽道試駕  ,

    出乎意料的是  ,

    正在度假的演員基努·里維斯也在同一天參觀了鈴鹿賽道 。

    熊本熊當然不肯放過天賜的合影機會  ,

    結果“一只名熊+一位名人”的照片  ,

    立即霸占了日本社交媒體  。

    除此之外  ,它還勤上各種電視節目刷存在感造話題  ,

    在一檔名為《KUMAMON Caravan》的系列節目中 ,

    其中一集熊本熊就強行將手中的團子喂到同行的女性吉祥物嘴里  ,

    主持人讓其趕緊道歉  ,

    沒想到熊本熊一邊擁抱示好  ,

    一邊趁機強吻了人家……

    在一檔料理節目中  ,

    給主廚打下手的熊本熊被躥起的火苗嚇得四處逃竄 ,

    沒錯 ,你收藏夾里的常用表情包之一就是出自這里  。

    在柯南731話《火和冰的推理旅行》中  ,

    賤萌的熊本熊也有亮相  。

    甚至穿上格紋裙 ,

    登上著名高端時裝品牌ATSURO TAYAMA的秀臺…

    PART.5

    現象級的全民表情包

    說起國內最火的表情包 ,

    一定少不了島國的熊本熊  ,

    即使你的表情包里沒有這樣一只熊 ,

    但至少你的某個群里一定有  。

    賤萌、憨厚的表情動作 ,再加上有趣的文字  ,

    跨越國家、文化  ,

    無論是大人  ,還是小孩都招架不住  。

    從2010年出道至今  ,

    仍然隨處可見尚未過氣  ,

    硬是從一個表情包活成了一個愛豆 ,

    走到哪都有人圍著求合影  。

    PART.6

    日本最有錢的熊

    一年賺1408億日元

    日本到處都能看到熊本熊的身影 ,

    從指示牌、自動販賣機、出租車車身到各種零食包裝  ,

    甚至出租車司機的領帶上  ,

    以它為中心的周邊產品、商店、酒店更是不計其數……

    為了大力推廣熊本熊 ,

    熊本縣從熊本熊誕生之初就對其商標授權特別寬松  ,

    2018年更開始全面開放授權  ,

    允許海外企業制造和銷售“熊本熊”周邊商品 ,

    只收取相關企業零售價的5%到7%不等作為版權使用費 ,

    因此該縣的每月的申請數量就達到400個之多  。

    據日本銀行的一項研究顯示  ,

    從2010年出道后的短短兩年內 ,

    熊本熊就為原本沒啥經濟來源的熊本縣帶來了1230億日元的經濟利益;

    2017年單單是其周邊產品的銷售額  ,

    就達到1408億日元  。

    沒想到吧 ,

    你收藏夾里的表情包  ,

    居然是行走的印鈔機  。

    熊本熊推出不到3年 ,

    其認知度已經是全日本第一 ,

    沒有哪只吉祥物比它更吸金  ,

    只要印上熊本熊形象的周邊總能快速售罄  ,

    其背后連日本當地人都不怎么知道的熊本縣  ,

    也一躍成為旅游打卡圣地  ,

    其本身以及熊本縣更成為備受關注的營銷個案來研究 ,

    惹得日本其他縣都爭相期待自己的吉祥物也能復制熊本熊的成功……

    只是很少有人知道  ,

    這只賤萌的熊  ,

    是吉祥物  ,是表情包  ,是周邊  ,更是IP  。

    它的成功不僅僅是營銷的得力  ,

    無論是賣萌還是抱明星大腿、蹭話題熱點、與網友積極互動、上節目走T臺、霸占表情包……

    它一系列完整的內容體系梳理與建設  ,

    都充分體現了其可擴展性、可連接性、可轉化性和可識別性  ,

    而源源不斷的內容又持續觸及并喚醒大眾心理  ,

    熊本熊也理所當然地完成了從吉祥物到優質IP的進化 。

    如此看來  ,熊本熊發展為與米老鼠相媲美的世界級IP  ,

    也是不無可能  。

    本文由用戶@你笑的樣子發布于新媒體運營  ,未經許可  ,禁止轉載  。

    題圖來自Unspalsh, 基于CC0協議  。

        
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