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是時候談談,2020年的品牌營銷該怎么做了

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在這個碎片化的時代里  ,在去中心化的語境下  ,人們在日常生活中的交集越來越少  ,尤其是情感層面的交流越來越淺  。這時我們需要做的是 ,從產品出發  ,從用戶出發 ,從價值出發  ,將品牌的種子埋在用戶的心里  。

疫情之下  ,很多企業推出了「公益」直播課  。這種「公益」直播課  ,看上去千篇一律 ,有著近乎統一的課程和套路——「疫情之下  ,XXX該怎么辦」、「疫情下  ,XXX自救指南」、「疫情過后 ,有哪些XX機會」……

和當年斷崖式下滑的微商災后重建一樣  ,無外乎首先挑起你的焦慮 ,其次幫你分析當下的困境  ,最后開出一些放之四海而奏效的藥方  。

很難說這些直播課會起到好的效果(也許聽完就是個問題)  ,讓我驚訝的是眼下很多企業將這種直播課作為未來幾個月內的品牌營銷的制勝法寶  。

我很理解作為管理者的焦慮  ,此時此刻  ,好像除了線上直播也做不了別的  ,線下活動、會展  ,還遙遙無期  ,與短期的經濟停擺相比  ,2020年的「品牌」向何處去則更讓人不安  。

該不該停更「兩微一抖」

去年年初 ,一篇題為《停更“雙微一抖”》的文章引起從業者的強烈反響  ,作者在開篇便質疑道「品牌在雙微一抖的日常運營傳播有多大價值呢」 ,然后給出了答案「日常不是積累  ,是消耗  。絕大部分品牌官方賬號  ,都不能起到正面作用  ,很大一部分甚至是起到了負面作用」  。

和很多人一樣  ,我對這樣的回答不以為然  ,而事實證明也確實是這樣——最起碼微信公號保留了下來  。

“雙微一抖”真的該停更嗎 ?我的看法是  ,微博和抖音可以停更  ,或減少更新的頻率  ,公眾號作為企業發聲的重要渠道  ,不僅不能停  ,還應該花更多的財力、人力投入當中  。

之所以有這樣的想法  ,有這幾個方面的考慮:

  1. 盡管頭條、抖音們勢如破竹  ,但是公眾號依舊是大眾獲取信息最重要的渠道;
  2. 廣告失效、獲客成本水漲船高的當下  ,微信公號是目前(除抖音/快手等帶貨平臺外)唯一相對公平可以聚集優質用戶、提升品牌傳播以及轉化率最高的平臺;
  3. 抖音很火 ,但和很多企業無關 ,尤其是2B型的企業 ,沒有一個優質的內容生產和運營團隊 ,即便是啟動不久后也會成為炮灰;
  4. 微博吸粉已經是明日黃花  ,至于品牌曝光  ,沒有10W+以上的粉絲  ,曝光可以忽略不計(我理解的曝光不是那些虛假的閱讀數  ,而是實實在在的互動率)  。

或許你會對為什么要停更抖音大惑不解  ,運營過抖音的朋友都知道  ,做好抖音  ,非一兩人之力就能勝任  ,從選題、腳本創作到拍攝剪輯再到后期運營  ,這是一條很長的工業流水線  ,機器一旦開啟  ,就無法停止  ?!稿\鯉大賽」、「云蹦迪」這種一般企業玩得轉的  。

價值營銷時代來臨

刷屏時代已經結束了 ,10w+的爆文也開始走下神壇  ,裂變分銷被免疫  ,H5、條漫出現審美疲勞  ,我們開始從一個熱點營銷時代走向一個價值營銷時代  。

當我們的「視界」完全被廣告占據  ,也即意味著當今世界正不可逆轉地步入無廣告時代  。因為你什么都記不住 ,記住的條件是它必須以更高的成本更高頻次地出現在你的眼前  。

過去  ,只要產品OK  ,將消費者能看到的渠道鋪滿  ,不愁產品賣不好  。今天  ,即使渠道鋪的再多  ,曝光量成千萬上億級別的  ,轉化率未必會出現爆發性增長  。

百貨業之父約翰·沃納梅克有句名言「我知道在廣告上的投資有一半是無用的  ,但問題是我不知道是哪一半  ?!?/p>

對很多企業來講 ,投放廣告是無效的  ,當一個品牌不再受廣告效果驅動  ,而是通過社交媒體不斷加深人印象 ,營銷者何為  ?如何做好價值營銷 ?我想到的是品效合一  。

在我看來品效合一就是企業用最低的成本在傳遞品牌價值的同時  ,高效地收割了潛在用戶  。

如何判定是否做到了品效合一  ,有這幾個維度:

  • 是否融入了品牌的調性;
  • 向用戶傳遞了什么樣的價值;
  • ROI(投入產出比)是否成正比 。

好的價值營銷應該是品效合一 ,如何做到品效合一  ?

從產品、服務以及內容形態出發  ,通過優質的產品  ,走心的服務以及貼品牌價值的內容來吸引用戶  。

展開來說就是集中強調產品的特殊功效和利益 ,著眼于某個強大的產品功能  ,進行概念包裝  ,給用戶留下鮮明印象 ,建立競爭壁壘;提供完善的售前售后服務體系  ,跳出同質化的競爭 。

重點強調一下如何從內容形態著手將品效合一做到價值最大化  。內容輸出企業可以從「文字類」、「圖像類」、「影像聲音類」以及「互動類」建立自己的營銷體系  。

具體如下:

  1. 文字類:官方網站、自媒體平臺、新聞稿、案例研究、消費者回應、排行榜、榮譽評選、新聞時事短評、媒體報道、白皮書、線上簡報、研究調查、書籍出版、雜志、年報等  。
  2. 圖像類:新聞照片、活動照片、(條)漫畫等 。
  3. 影像聲音類:企業宣傳片、TVC、音樂、歌曲、音頻、播客等 。
  4. 互動類:主題演講、活動、網絡研討會、品牌內容營銷工具(資料包、ppt課件下載)、APP、微博話題互動、H5、游戲等 。

產品即內容 ,內容即價值 。

不能忽略的直播營銷

很多企業在品牌營銷上 ,已經迷失了方向  。太沉迷于那些最佳實踐案例  ,卻沒有采用人性化的方式對待他人  。

某種意義上  ,在當下的語境中直播營銷就是一場事件營銷  。除了本身的廣告效應 ,直播內容的新聞效應往往更明顯  ,引爆性也更強 。一個事件或者一個話題  ,可以更輕松地進行傳播和引起關注  。

不管你是CEO、CTO  ,CGO還是CMO  ,都應該從幕后走向臺前  ,別太相信KOL  ,也別依賴KOC  ,員工是企業品牌最好的代言人  ,發揮個體的力量  。

直播營銷不等于直播賣貨 ,我更愿意將它看成在線交流或在線聚會 ,可以借助某一特定時間 ,向所在的粉絲客戶「匯報」當前的工作進展、運營經驗、營銷心得等  。把粉絲、消費者、客戶當朋友  ,了解每一個個體  。

在這個碎片化的時代里  ,在去中心化的語境下  ,人們在日常生活中的交集越來越少  ,尤其是情感層面的交流越來越淺  。直播 ,這種帶有儀式感的內容播出形式  ,能讓一批具有相同志趣的人聚集在一起  ,聚焦在共同的愛好上 ,情緒相互感染  ,達成情感氣氛上的高位時刻 。

忘掉刷屏 ,忘掉10W+  ,忘掉微博、朋友圈里的虛假繁榮  ,從產品出發  ,從用戶出發  ,從價值出發  ,將品牌的種子埋在用戶的心里  。

#專欄作家#

褚偉  ,微信公眾號 @褚偉(chuwei2016) ,南訊網主編  。Brandfly專欄作家  ,移動電商、微信營銷觀察者  ,做過產經記者  ,后投身移動互聯網 。熱愛研究 ,關注新媒體  ,微信電商等領域  。希望遇到志同道合的朋友多多交流  。

本文原創發布于Brandfly ,未經許可  ,不得轉載  。

題圖來自Unsplash  ,基于CC0協議

    
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