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品牌布局:如何用策略中心做市場分析?

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對于TOP品牌來說 ,市場分析是一個很重要的一部分  ,有著預測市場趨勢的能力  。那么如何做市場分析呢  ?我們可以通過策略中心及數據銀行來指導品牌進行新品布局  !

之前有簡單介紹過策略中心的功能和價值:

與數據銀行不同的是 ,數據銀行是品牌的數據  ,其核心價值為人群精細化運營  ,通過對人群洞察及分層  ,可以對不同的人在不同的時間和渠道給予不同的利益點推送不同的商品、

而策略中心則是行業的數據  ,一個是可以對行業現狀和競品進行分析洞察  ,指導品牌拉新和做一些跨界營銷活動  ,另外一方面是通過分析預測市場 ,為品牌新品開發提供指導和方向 。

策略中心目前只針對TOP品牌開放  ,并且會根據品牌的實際情況開放不同的類目和權限  ,這源于阿里的布局 ,作為平臺方而言  ,更期望的是希望這些TOP品牌能夠通過預測市場趨勢  ,開發出新品類和新產品  ,進而帶動整個品類生意的增長 。

之前有做過一些策略中心的案例 ,但由于做的比較零散 ,所以沒有系統的梳理出來  ,近期剛好有空 ,就對自己做的案例進行梳理了  。此次會分享如何通過策略中心及數據銀行來指導品牌進行新品布局  。

一、市場分析

1. 市場趨勢分析

首先看2017-2019年近三年的市場趨勢  ,預判市場的潛力  ,再看每個月份的市場變化情況  ,進而了解市場爆發月份 。

品類不同  ,市場爆發時間也不同  ,如防曬霜主要受季節影響  ,所以夏季爆發  ,而BB霜和粉底液這些類目受活動影響嚴重  ,所以爆發一般會在6月和11月  。

2. 市場格局分析

前面主要是趨勢  ,而這一步則重要是了解市場的TOP品牌  ,TOP產品  ,這些品牌做了哪些營銷活動  ,另外是主要競品的市場占有率及自己在市場的位置等等  。

以粉底液市場為例 ,通過前面的市場趨勢分析  ,發現粉底液的市場增長主要來源于活動增長 ,于是便去看了市場里的TOP品牌及TOP產品的具體情況  ,以便了解自己在市場上的情況  。

通過市場格局分析  ,我們發現某品牌始終兩年都居榜首  ,而某品牌成為了19年最大的黑馬;基于這些信息  ,又去了解了下這兩個品牌產品的具體情況  ,發現居榜首的品牌主要銷量都是由某款產品帶來的  ,而這款產品是請了流量明星代言;而黑馬則是因為19年對這款產品做了大量的營銷活動 ,請了知名主播直播帶貨  ,所以爆發成功  。

3. 消費者關注點分析

了解了市場趨勢 ,也知道了這個市場上的主要競爭品牌是哪些  ,那接下來就要去了解市場上消費者的訴求是怎樣的 。

這個可以從幾方面進行分析:

  • 一是從畫像 ,去看一下市場購買消費者及競品包括自己消費者畫像的差異  ,畫像突出的特征
  • 二是從功效  ,去看一下購買的消費者的功效訴求是什么 ,來為新品開發做指導
  • 三是可以從評價方面 ,這里可以看到消費者購買使用的實際情況以及可以改善的點

4. 細分市場分析

基于前面的市場格局分析 ,大概能夠把市場分為幾個  ,日韓市場、國貨市場、歐美市場及其他 ,有了品牌也能了解到價格段;策略中心有細分市場分析的功能  ,能夠按照商品價格和商品屬性再把市場圈出來 。

在這一步  ,我們發現日韓市場2016年-2017年是TOP1  ,但是其增長非常緩慢;而到了2018年歐美市場已經成為TOP1了;但國貨市場在2018年-2019年迅速崛起并成為新冠軍  。

基于這些了解  ,又分析了這些市場的格局及TOP品牌市場占有率  ,去判斷我們進入這個市場的可能性;另外通過不同的價格段市場分析  ,了解到了每一個價格段的增長趨勢  ,哪個價格帶市場的潛力可能會更好 ,來為我們的新品定價指導  。

5. 品類偏好分析

策略中心有一個功能是品類偏好分析 ,通過這一部分的分析  ,可以了解到購買了這個品類的人還會對哪個品類感興趣 ,這個品類的競品有哪些  ,進而可以分析市場的人群畫像等等  ,來為新產品跨品類拉新做參考  。

小結:

基于前面的分析 ,我們已經知道了市場趨勢、市場上的主要競品、市場上消費者的關注點以及可以判斷我們適不適合進入這些市場  ,如果進入這些市場我們可能要注重哪些 ,內容營銷應該是如何的  ,價格可以定成怎樣;如果要跨品類拉新  ,可以往那個方向  ,這些市場的人是如何的;了解完了這些 ,那接下來就是我們應該怎么去做了  ,這個時候就要結合數據銀行做品牌分析  。

二、品牌分析

數據銀行的話無非是從幾個維度 ,

  1. 從渠道和觸點去分析拉新和復購能力  ,分析消費者渠道忠誠度 ,從何制定投放和運營策略;
  2. 分析日常和活動的轉化情況 ,來為品牌長期運營做參考;
  3. 分析營銷的效能  ,如直播  ,去看每個主播的帶貨能力  ,為新品制定營銷策略做參考;
  4. 消費者畫像  ,可以去看每個渠道消費者畫像差異 ,為新產品跨渠道拉新做參考;
  5. 分析到具體的單品  ,分析重點單品的拉新和復購能力  ,為新品拉新做指導 。

三、運營建議

1. 市場

結合前面的市場分析  ,可以從市場層面給予品牌一些建議:如  ,前面有分析到國貨市場爆發好且潛力大 ,那么可在這里進行深挖 ,去了解消費者消費習慣變化的主要因素  ,也可以做跨界活動  ,滿足消費者的東方之美的心理;另外從價格方面  ,可以看到中高端市場的潛力是蠻大的  ,但由于TOP品牌的市場占有率較高 ,所以進入這個市場也比較難  ,那作為品牌來說可能需要通過一個長期的運營策略  ,了解消費者購買心智  ,做一些內容運營  ,最后收割 。

2. 新老客運營策略

這一部分是通過前面的新老客渠道/觸點分析綜合得出來的結論  ,如:通過分析我們得出 ,老客有購買新產品的需求  ,所以需要重點加強品牌忠誠客的維護  。而老客也是貢獻力較高、品牌粘性較強、傳播力較好的群體  ,所以可以結合會員機制  ,加強老客跨品類拉新  ,加強忠誠老客的維護  ,保證品牌老客的貢獻  。

3. 推廣/內容運營策略

前面有分析到內容運營層面和觸點具體分析  ,舉例:通過內容營銷分析以及TOP競品分析  ,我們發現流量明星代言勢不可擋  ,頭部主播帶貨能力也勢如破竹 ,所以品牌可以參考拉新手段 ,加強廣告曝光和內容運營 ,提升自己的品牌力 。

一直想寫有關策略中心的文章  ,反反復復地寫了思維導圖 ,但依然沒辦法從邏輯上理得很清晰  ,今天終于提起筆  ,斷斷續續的把它寫完了 ,寫完了依然感覺邏輯上還是會有一些不夠完善的點  ,還需要更多的經驗和成功的案例支撐  ,以后繼續努力吧  。

如有建議  ,歡迎探討  。

 

原文作者:李婷婷

原文鏈接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/110757847?

本文由 @李婷婷 授權發布于Brandfly ,未經作者許可  ,禁止轉載  。

題圖來自Unsplash  ,基于CC0協議

    
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