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電商2020年,如何成就品牌?

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近些年來 ,產品同質化現象愈發嚴重  ,各類產品的功能、設計、賣點都大同小異  ,那么在電商領域中  ,各類商品又該如何改進  ,避免因為同質化而被市場淘汰呢 ?

本篇是《新品牌如何冷啟動  ?》兄弟篇  , 更多從人性心理角度剖析 ,品牌的構成元素、如何制造心理價值、如何進行品牌形象溝通、預算不夠怎么做品牌 ,以及很多的例子  。

不久前  ,天貓麥片行業有個品牌Honlife引起了我的注意  ,它高舉高打  ,請來關曉彤代言  ,在抖音、小紅書上大規模投放 ,半年時間  ,成長很快  ,雖然無法撼動TOP1王飽飽的地位  ,但是也是讓它感到了后生可畏 。

后起之秀在產品差異化不大的情況下 ,依靠投放和明星加持  ,迅速在行業里建立起優勢  ,給友商施壓  。這種情況 ,不只存在麥片行業  ,在很多行業已經成為常態 。2020年  ,只會更加激烈  。

不禁思考  ,投放帶貨外 ,商家如何在競爭里更好的跑出來 ?

中國高度發展的供應鏈保證了消費品創業的基礎  ,借助內容渠道的紅利和打法透明化  ,越來越多的新消費品商家涌現  ,大家言必稱博主篩選、ROI 。今天商家借助投放起勢 ,明天競品也借助投放起來  ,很多商家投放不敢停  ,一停銷量就解放前  。

為什么  ?

品牌力  !

當同類產品差異化越小  ,同質化就越近  。哪怕競品的產品設計  ,詳情頁、賣點都和你差不多  ,只要價格低一點  ,消費者就產生遷移  。

因為這個時候  ,消費者選擇產品所運用的理性越少  ,感性越多  。反正差不多  ,買誰不買誰  ,看心情 。

所謂的感性  ,很多時候是受到虛無縹緲的“品牌”的影響 ,即所謂的“品牌力”:由產品、文化、傳播、標識等多要素在消費者心智中協同作用而成  。

遇到過很多老板和我說:老王  ,我的產品比大部分競品好 ,上市后肯定能打敗競品  。

但是朋友們  ,做電商不只是比拼供應鏈  ,已經不是10年前的環境了  。好產品只是參與紅海競爭的基本條件  ,產品不好 ,都很難活下來 。就像一個籃球運動員想打好籃球  ,身高是基礎條件 。(不要和我杠艾弗森  ,極少)

紅海市場  ,不僅僅是產品功能的競爭  ,更是品牌的競爭 。產品功能滿足用戶的基本需求  ,品牌才能影響消費者行為  。

進入我們今天的主題“品牌力”  。

01?品牌力構成元素

對于品牌  ,大家普遍有2個誤區:

  1. 對于剛起步的商家 ,先不用做品牌;
  2. 做品牌需要大投入 ,不適合小商家;

品牌十分微妙的  ,難以量化  ,它的形成來自于各個方面 ,是一個完成的體系:產品質量、產品包裝、客服、售后、視覺  ,產品理念等各個方面 。

1. 什么是品牌力  ?

大家討論品牌 ,會說品牌是信任 ,所謂的信任  ,是基于產品的物理特性:好 。

“好”在漢語里是一個包容性非常強的詞匯:

“品牌是信任”在現代已經有點片面  。曾經供應鏈不發達 ,很多產品只要質量好 ,就具備了競爭的壁壘  ,但如今很多行業供應鏈成熟  ,產品力都優秀  ,所以  ,品牌不僅僅只是質量保證  ,還包括文化信息承載等形成的品牌形象  。

我認為的品牌力應該是:

(1)產品力

上文所說  ,一個好產品是你參與紅海競爭基本條件  ,它由供應鏈、配方、原材料等決定  。

(2)傳播力

指的是有效傳播的能力  ,取決于傳播內容的質量 ,對目標消費者的洞察能力  ?,F在大家每天接觸非常多的信息  ,只有那些有吸引力、有價值的內容才容易被記住 。

很多人會覺得內容嘛  ,不就是文字視頻之類  ,誰不會寫誰不會拍  ,嘗試后發現效果特別差  ,就怪內容營銷不靠譜  。

某品牌詳情頁內容

(3)品牌形象

這是品牌力的重要組成部分  ,品牌形象是消費者對品牌的所有聯想的集合體 。

包括產品本身的使用感受、產品屬性、品牌內涵、人性化、品牌故事、使用場景、榮譽、代言人、特定符號等  。

它主要指的是消費者對于品牌的“心理價值”  ,反應了品牌在消費者記憶中的認知  。

產品包裝是品牌形象基礎  ,是消費者第一印象 ,包裝非常重要 。包裝不是成本  ,而是品牌競爭力 !

舉例:

如果你家旁邊有2個咖啡館:“星巴克”和“老王咖啡” ?“老王咖啡”的團隊要怎么做 ,才能吸引消費者進店消費  ?

價格低嗎  ?

那還是停留在賣貨思維 ,現在的消費者接受一個新的產品不可能只因為它便宜  ,否則星巴克早就門可羅雀了 。

降價  ?

價格戰不是長久之計  ,因為低價過來的用戶  ,等你恢復原價都會流失  。

首先  ,要清楚大家買星巴克咖啡主要原因是什么  ?——LOGO  !

我相信大家第一次嘗試一定因為它是星巴克  ,而不僅僅因為它是一杯咖啡  。

口味必須要體驗后才知道  ,而還沒有體驗的時候  ,消費者會通過各種渠道在大腦建立一個對于星巴克的印象:白領  ,精致生活  ,有品位  。

消費者都知道星巴克咖啡成本不高 ,售價卻不便宜  ,明知道自己多花了錢 ,卻贏得了“心理價值”  ,杯子上大大的LOGO就可以滿足他們的心理暗示:文化暗示、社會身份、自我認可、消費面子等 。

(4)渠道力

包括傳播渠道力和銷售渠道力  。這部分決定了商品覆蓋和滲透的廣度  ,所以當你預算充足的時候  ,渠道力放大  ,對于品牌來說是非常好的  ,可關鍵問題是好多品牌預算沒那么充足  。

2. 什么是“心理價值”  ?

產品價值構成中  ,既有實用功能價值 ,也有心理價值 。

心理價值是消費者從產品中獲得的心理享受、精神滿足和審美的愉悅 ,反正就是心理和精神層面的利益滿足  。

為什么奢侈品的LOGO一定要大呢  ,哪怕是項鏈  ,都要把字母串起來讓大家看得到 ,即“心理價值”  。

所以  ,你要讓消費者購買“老王咖啡”  ,只有開業大酬賓or低價是完全不能吸引大部分消費者的 ,因為你的LOGO無法滿足他們的心理價值  。

3. 如何制造心理價值 ?

(1)產品基礎

榮譽(冠軍咖啡師)、原材料(北非咖啡豆)  。

產品是基礎 ,要通過內容讓消費者還沒喝到嘴里  ,也能感受到咖啡的產品力  。

(2)理念和故事

老板故事(曾經高管創業等)  ,做最適合中國人口味的咖啡/創造比星巴克更好的咖啡/民族情懷等  ,可以引發消費者的情感共鳴或者情感認同  。

好的故事 ,需要包裝和優化  ,才可以成為好的內容 ,最好通過渠道力的加持  ,做到傳播的高覆蓋 ,

(3)渠道力

通過有效的渠道影響更多的消費者  ,讓消費者建立品牌認知  。因為咖啡帶有社交屬性  ,消費者購買了老王咖啡  ,不僅要滿足自己的心理價值  ,還需要得到別人的認可  ,所以渠道力的廣度就很重要  。

(4)低體驗門檻

趨利避害是人的天性  ,消費者也是如此  ,買商品時總是猶猶豫豫  ,怕的就是吃虧上當  ,好的產品力 ,必須要讓消費者喝到嘴里體驗下  。

如何降低體驗門檻:

第一杯免費  ,極速外賣 ,有更多門店可以隨時購買;

更好的服務:

不滿意口味包退等  ,那就極大增加了消費者購買的信心  。

現實里  ,沒有“老王咖啡”  ,以上這些 ,就是瑞幸咖啡在做的事情 。

所以 ,回歸到品牌  ,有2個是核心:產品力和品牌形象

在紅海競爭時代 ,描繪“品牌形象”比強調“產品功能特征”要重要的多  。

02?如何進行品牌形象的溝通

這個問題的答案就是內容  !

產品是1  ,渠道/品牌形象/傳播都是1后面的0  。

所有對于品牌形象的認識 ,都是建立在產品力的基礎上  。產品的內容 ,最重要的是突出產品的賣點 ,讓消費者通過內容了解產品  ,這個之前分享過  ,直接點擊《方法論| 99%的品牌不會說賣點》

品牌形象還包括了“衍生價值”、“理念/故事”、“視覺統一”等  。

1. 衍生價值

即“產品溢出” ,是指產品超出心理預期  ,包括產品顏值、包裝、性價比、服務、甚至是觸覺和嗅覺帶來消費者的感覺  。

產品質量好  ,只是滿足了用戶購物的基本購物需求  ,“產品溢出”才能讓消費者心生漣漪 。

2. 故事/理念

品牌用來制造情感和理念  。

好的品牌不愿意把消費過程只看成買賣  ,它們更喜歡讓消費活動變成對消費者的一種知識教授  ,讓消費者了解他們的品牌傳承、品牌產品、制作過程、產品保養保值等等  。

人是感情的動物  ,樓下2家便利店  ,其中一家老板和你混熟了  ,每次會和你打招呼 ,另外一個老板你完全不熟  ,買東西也沒有交流  ,硬件條件相同的情況下  ,你肯定會喜歡光顧第一家店  。這就是通過制造情感 ,使得消費者變得感性 。

故事包括了創始人的心路歷程、初心、希望傳遞給消費者的品牌人設、產品原材料  ,產地、產品的消費場景  ,消費理念等  。

原產地:

北緯37度原產地

北緯37.1度原產地

品牌故事:

場景:

不管是節點場景 ,還是使用場景  ,都是保持品牌在目標消費群體中的活躍度  ,這是一個商家非常值得去做的事情 。

產品:產品是什么  ?是用戶在特定消費場景下的解決方案  。

場景洞察推導出產品  ,一個產品出來以后  ,它未來怎么做傳播這件事情已經定了 ,產品即內容  ,內容即產品  。

產品的消費場景 ,舉2個例子:

(1)王小鹵

在鹵主帶領下 ,半年多時間天貓零食雞肉類目TOP1 。

今年的年貨節  ,推出了一款禮盒“爪財手”  ,寓意可以抓財  。

不禁感嘆他們團隊的腦洞  ,把普通的雞爪和財進行了結合 ,有非常好的寓意  ,非常契合過年這個節點 ,通過這樣的一個場景洞察  ,設計出了產品禮盒  。

(2)江小白

從喝酒的場景里進行洞察:“小聚  ,小飲 ,小時刻  ,小情緒”  ,推出了表達瓶 ,直接契合了目標消費者消費G點  。

視覺統一:則是通過視覺塑造品牌形象的重要手段  。

試想 ,一個女生宣傳自己是精致女性  ,那她不管是發型、妝容、衣著、鞋包等整體給予大家的感覺都要是精致  ,如果她到處說自己是精致女性  ,卻每天球鞋 ,運動服  ,是根本無法在大家心中建立起“精致”的概念 。

現在很多品牌  ,宣稱自己是國貨、國潮 ,但是店鋪首頁、詳情頁的視覺卻是歐美風 ,這種表里不一的視覺風格 ,是根本無法建立起品牌形象  。

當年 ,李寧轉化自己的口號  ,提出“90后李寧” ,更改了LOGO  ,廣告是鋪天蓋地  ,更換了幾任總經理卻止不住銷售額下滑的尷尬局面  ,從08年-14年股價一路下滑  ,最慘時候巨虧31億 。

究其原因  ,問題出在了產品上  。

固然“90后李寧”的概念  ,是想向消費者傳遞李寧年輕化的轉型  ,但是產品卻沒有跟上 ,整個產品的視覺  ,給到消費者的印象是土氣  ,過時  ??谔栐夙? ,脫離了產品的承載  ,那只能是割韭菜了  。

17年 ,李寧轉型國潮  ,所有的產品線給人眼前一亮的感覺  ,設計緊密圍繞國潮 ,提高顏值  。不用品牌聲嘶力竭的高喊口號 ,通過產品整體視覺就會給人深刻的品牌印象  。

花西子 ,國貨TOP品牌  ,品牌的定位是“以花養妝”  。在整體的視覺設計上  ,花西子的店鋪首頁、詳情頁、產品的設計 ,都給人濃濃的國潮感  ,燙金的使用 ,使得整體畫面看上去非常高級  。

鐘薛高雪糕的中國風  ,則是通過瓦片狀的造型來強化用戶的品牌形象  。

說到這里  ,不得不提及下百雀羚  。

百雀羚作為資深的國貨  ,跨界、國潮也持續在做  ,包括和故宮的聯名等  。但是整體的銷量卻提升不大 ,發現同事有買瑪麗黛佳、花西子、完美日記  ,HFP的 ,卻完全沒看到有人買百雀羚 ,究其原因 ,我覺得是百雀羚的包裝  。

草綠色的包裝 ,雖然和百雀羚“草本護膚”的定位高度匹配  ,但是脫離了目標用戶的審美喜好  ,這套設計整體視覺不高級 ,略土氣  ,無法得到年輕群體的青睞  。

03?講故事就夠了嗎  ?

很多商家看完以上 ,估計竊喜  ,好像品牌就是講故事  ?這么簡單  ?甚至編故事就能成為品牌  ?

當然不是  !

品牌是一個系統的工程  ,就類似于商家進行站外投放  ,就投放1個號能出量嗎  ?

必須要有廣度  ,足夠多的單點形成規模撐起品牌力  ,還要有時間上的持續  ,要是運氣好內容爆了那就錦上添花了  。

1. 舉例:沃爾沃

1903年全球第一個發明了三點式安全帶的公司 。但消費者覺得它安全不只是因為安全帶 ,而是它相繼發明了感應雨刷器、藍牙免提電話、安全氣囊、防撞鋼板、倒車影像雷達  。多點支撐了顧客對于沃爾沃等于安全的認知  。

品牌建設也是一個道理  ,講故事只是系統中的一個點  ,要建立品牌的壁壘和認知度  ,就要形成多廣度的消費者認知 ,織成消費者對于品牌多元化的認知網絡  。僅僅依靠一個點就可以占領用戶的心智是不現實的 。而且還離不開時間這個催化劑的幫忙  。

從非常平常的產品舉例  ,看看什么叫系統性的工程:

2. 舉例:喜茶

奶茶/茶飲  ,充斥著每個城市的街頭巷尾  ,大家完全不陌生 。就是這么個普通的品類  ,崛起了諸如喜茶  ,奈雪的茶、樂樂茶等新銳品牌  。那我們就來看看喜茶的品牌建設  。

(1)產品

喜茶的產品是沒的說  ,扎實的產品力是成就喜茶的基礎 。

(2)衍生價值

喜茶有非常多的口味  ,滿足用戶的多元化需求  。

結合季節  ,創作當季限定款水果茶  ,例如芝士芒芒、芝士莓莓等 ,讓消費者在不同季節能夠感受到不同的體驗 。

顏值:喜茶的產品視覺非常美  ,豐富的奶蓋讓人看上去特別的滿足  。

(3)理念和故事

喜茶的品牌定位是什么呢 ?一個字:酷  。

由于“酷”是個很虛的概念  ,喜茶又將其具象為「靈感」和「禪意」  。初心:喜茶要做的是茶飲的年輕化  ,而非奶茶的升級  。

原料:喜茶所有茶葉均在原產地定制  ,比如說烏龍茶在臺灣  ,紅茶在印度和斯里蘭卡  ,抹茶在日本等等  。

理念:新式茶文化

喜茶不停的跨界  ,做有想象力的產品 ,通過有意思的內容進行傳播  ,建立有趣  ,會玩的品牌形象  。比如在長沙推出臭豆腐冰激凌 ,西安推出肉夾饃 ,它們都是一種增強品牌內核的長期行為 ,而不僅僅是一種營銷行為 。

(4)視覺統一

公號、店鋪主頁、詳情頁都非常重要  ,它們是品牌的線上部分 。

喜茶的公號  ,每一篇文章的設計風格、圖案、字體  ,都是緊跟產品形象  ,保證了簡約與美觀 ,語言上也用了年輕人的表達方式  。

門店:

喜茶每個門店風格都不盡相同  ,標準門店主要的視覺顏色是白和灰  ,整體是一種極簡主義的裝修風格 。

各種主題店  ,則是大放異彩 ,炫酷的黑金店  ,粉萌的PINK店、夢幻的DP店等等  ,設計感更為突出 ,風格更為多樣 。

雖然表達形式不同  ,但是核心都是突出喜茶“酷”“靈感”的品牌形象  。

04?商家預算少怎么辦  ?

很多商家看完  ,腦子里會冒出有一個想法:我們品牌預算少  ,找博主投放都節衣縮食的  ,內容呈現都是產品性能引導買買買  ,故事、價值觀、理念沒辦法呈現啊  ?

如果你的產品質量一般  ,就是想賺個快錢的  ,那別想著做品牌的事情了  。

如果你確實沒啥錢  ,想把自己家LOGO打造成一個有消費者心理價值的品牌  ,難度確實很大  。但是一些基本工作是必須要做的:

1. 視覺

如果你的產品力還可以  ,具體和競品pk的基本條件  ,那在視覺上  ,尤其是產品的包裝上  ,要好好下功夫  。但

是  ,包裝不是說設計的精美好看就叫下功夫  。而是要針對你自己的品牌/產品定位  ,結合目標消費者的喜好進行設計  ,包括元素使用、風格設定等  。

除了包裝  ,店鋪、詳情頁等也是非常重要的  。

2. 產品賣點

好的產品賣點 ,是要花時間提煉的  ,這個就別偷懶了  。

3. 投放聚焦

投放  ,是目前品牌和消費者接觸最重要的方式  。

大家對于投放的使用 ,通常是產品賣點描述+場景+降價+優惠券刺激下單  。流失的那些用戶  ,大部分連你品牌叫啥都記不住  ,這是做到了投效合一  。

品效合一的品  ,是品牌 ,品效合一外  ,我們應該思考的是  ,也要讓流失的消費者對品牌產生印象  ,這個印象  ,就是成分黨、煙酰胺之于HFP、送禮之于腦白金、雕花之于花西子口紅  ,0糖0脂肪0卡路里之于元氣森林、怕上火之于王老吉等  。

通過畫面的呈現、口播的表達、場景的描述等給予用戶初印象  ,然后通過不斷的達人內容呈現重復進行夯實 。

有的品牌  ,會選擇生活方式類的達人進行合作 ,既可以達到賣貨的目的 ,也可以塑造品牌形象 。

Honlife合作過一個達人 ,70歲的老奶奶  ,她在抖音上塑造的形象是比20多歲姑娘活的還精致  ,她不是美食博主  ,不進行產品功能特點種草  ,通過她的形象傳遞  ,使得honlife和精致生活掛鉤 。

想要打動消費者 ,品牌必須給消費者帶來在“我”之上的感覺  。就是要把“我”變成“不是我”  ,例如  ,給予美好生活的感覺 。這對“我”來說不是功能上的滿足 ,而是社會心理上的滿足 。

當然  ,只有這樣的視頻出街不行  ,要和種草類的視頻一起投放 ,才能達到效果最大化 。

4. 用戶聚焦然后破圈

品牌很難有廣度的衡量標準 ,多大的影響力算一個品牌呢  ?享譽全國、全球的才是嗎  ?當然不是  。

如果不是大眾消費品  ,都無法用戶通吃  ,但是只要初期聚焦于最精準的目標用戶 ,在這部分群體中建立品牌力  ,也是一個成功的品牌  。

然后  ,可以借助資本、媒體、明星藝人的力量進行破圈  ,擴大目標用戶的廣度  ,同時形成更廣泛的品牌印象  。

5. 善于利用渠道和口碑

渠道包括了自媒體  ,詳情頁等  。不是所有品牌都有媒體報道  ,但是所有品牌都可以注冊自己的自媒體賬號進行發聲  ,都可以在產品詳情頁上進行內容透傳 。

過去大家認為  ,消費者的口碑就是產品力的傳播 ,其實  ,消費者的口碑  ,是整個品牌的傳播  ,而且  ,當產品有更多元化的“點”被消費者記住的時候  ,消費者口碑傳播的傳播力會更大 。

我喜歡喝精釀  ,朋友們會推薦各種小眾精釀給我  ,但是除了口感  ,在推薦時候  ,能有工藝、創始人、原料方面的提及  ,會增強我的下單欲 。這就是更多元化的“點” 。

另外 ,持續的用戶運營、KOL的投放模型、產品定期的上新包括產品組合、定價策略都是非常重要的  ,這里不做展開 。

05 總結

打造品牌 ,其實就是建立消費者心理壁壘的過程 ,必不可少的是品牌方腦力、精力還是財力的付出  ,如果壁壘輕輕松松就可以建立起來  ,那也不叫壁壘了  。

企業的創始人  ,不能總盯著ROI看  ,把自己變成一個投放專家 ,而是要站在企業發展的高度  ,去考慮品牌的整體發展  ,投放  ,只是品牌發展里的一部分  。

品牌雖然效果無法像投放  ,今天做了馬上就看到效果 ,但是眼光必須長遠 ,從平時一點點開始規劃  ,落實  。

每天做一點品牌相關的事情  ,也比不做好 。

中國目前有3億新中產、3.78億Z時代、5億小鎮青年、2億銀發老人、3億母嬰、1.5億寵物 。

如果2022年中國GDP達到100萬億 ,2017年是82萬億  ,消費支出占到60% ,2017年是52%  ,消費市場將是一個60萬億的大市場 ,這其中就包括了16萬億的增量市場 ,所以  ,這是最好的時代  ,消費大時代不可逆  。

未來可期  。

#專欄作家#

營銷老王  ,微信公眾號:營銷老王(ID:wltx-2015)  ,Brandfly專欄作家  。阿里營銷專家  ,關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場;擅長品牌營銷 ,用戶增長  。

本文原創發布于Brandfly  ,未經許可  ,禁止轉載

題圖來自Unsplash  ,基于CC0協議

   
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